Oświadczam, że zapoznałem się i akceptuję
Politykę prywatności



Agresja w reklamach kierowanych do dzieci


Posługiwanie się wizerunkiem i głosem dzieci w reklamach zwiększa siłę ich oddziaływania, gdyż u osób dorosłych budzi ciepłe uczucia: dzieci na ekranie wydają się miłe i zabawne.


U dzieci oglądanie dziecka zwiększa siłę identyfikowania się z bohaterem reklamy i chęć naśladowania go. Dlatego w reklamach częste są sytuacje, w których modelem jest dziecko. Celem jest zachęcenie dziecka do zakupu reklamowanego towaru lub do tego, by skłoniło rodziców do takiego zakupu. Jest to świadome i oczywiste działanie reklamodawcy. Oprócz tego jednak reklamy oddziałują też w sposób uboczny - co nie znaczy, że mniej silny - na zachowania dzieci nie związane bezpośrednio z zakupami, to znaczy dzieci naśladują zachowania widziane na ekranie, nie kojarząc ich wcale z ofertą zakupu prezentowanego towaru.

Dzieci jako odbiorców reklamy cechuje duża sugestywność i brak możliwości przeciwstawiania się wpływowi obrazu. Są skłonne do nieświadomego naśladowania podziwianych przez siebie osób nawet bez nacisku z ich strony. Reklamy podobają się dzieciom, gdyż trafiają w ich gusty jako filmiki krótkie, zwięzłe, o barwnych obrazach, często i wielokrotnie powtarzane.

Badania, które przeprowadziłam w grupie dzieci przedszkolnych, pokazały wyraźnie, że dzieci te nie traktują oglądanej reklamy jako propozycji zakupu, tylko jako krótki film fabularny. Choć celem nadawcy filmu jest zachęcenie do zakupu reklamowanego produktu, to jeżeli film ten zawiera agresję, agresja ta oddziałuje na dziecko niezależnie od zamierzeń nadawcy. Tak właśnie ma się sprawa na przykład z oglądaniem reklamy (nagrodzonej w konkursie) napoju Frugo. W reklamie tej chłopiec zgniata puszką głowę osoby dorosłej i wygłasza slogan: Frugo bez żadnych ograniczeń !

Adaś (lat 5) tak opowiada o reklamie: Chłopiec był grzeczny, bo siedział sobie i pił soczek, chciałbym być tym chłopcem. Pan powiedział, że najlepszy jest kisielek i kompocik, chłopiec przygniótł go tym Frugo i powiedział: Frugo beż żadnych ograniczeń! Soczek jest lepszy od buraków. Pije, pije i nie przestaje pić.

Jak widać, dziecko nie traktuje tego filmu reklamowego jako zachęty do zakupu, ale jak rodzaj krótkiego opowiadania. Bohater tego opowiadania zachowuje się agresywnie, ale oglądające je dziecko - ponieważ reklama mu się podoba - uważa, że był to "grzeczny chłopiec".

Podobnie jest z reklamą, w której występują postacie rysunkowe przedstawiające "mafię cukierkową"; dzieci nie uważają, że jest to reklama, ale traktują ją jak film fabularny. W badaniach dzieci proszono o narysowanie reklamy, a następnie o opowiedzenie o tym, co narysowały. Poniżej przedstawiam kilka takich opowiadań.

Ewelinka (lat 5) opowiedziała krótki film sensacyjny, w którym wszyscy strzelają do siebie: Narysowałam tego, który upadł, i tego, który strzela, i drugiego, który upadł. On strzelał, bo ten czarny był niegrzeczny, ten drugi był dobry, ale on też do niego strzelał. On nic nie mówił, tylko strzelał. Ten brązowy też miał pistolet i też strzelał, ale on był grzeczny, bo tylko przez to strzelanie mógł się obronić.

W opowiadaniach "ludziki" są traktowane jak normalni bohaterowie filmu, a ich agresja jest przedstawiana jako coś zupełnie zwykłego. Ten, który strzela, strzela i do niegrzecznego, i do dobrego, a grzeczny też strzela. Bohaterowie filmu nic nie mówią, tylko strzelają.

Kasia (lat 4) opowiada: Narysowałam cukiereczki i na górze jest ten, co strzelał. On strzelał do tego bananowego ludzika, strzelał, bo nie lubił ludzi. Kto nie był w paczce, to do niego strzelał, bo chciał, żeby wszyscy byli w paczce. On strzelał do pudełka, a w pudełku była dziewczynka. Gdyby coś powiedziała, zabiłby ją.

W tym opowiadaniu agresja ma proste uzasadnienie: strzelał, bo nie lubił ludzi; kto nie był w paczce, to do niego strzelał. Natomiast przeciwstawienie się agresji nie jest możliwe: gdyby coś powiedziała, zabiłby ją.

Mateusz (lat 4,5): Na rysunku jest ten, co upadł, bo ten duży strzelił do niego. On strzelił, bo ten mały jadł cukierki. Ten, który strzela, nic nie mówi, tylko strzela i idzie do drugiego, żeby strzelić. Ten, który leży, nie umie się obronić, gdyby miał pistolet, to by strzelił do niego, żeby się obronić. On by powiedział, żeby ten duży nie zabijał dzieci, ale ten duży by powiedział, że będzie zabijać dzieci, które jedzą cukierki. Nie chciałbym jeść tych cukierków, bo jak się je te cukierki, to ktoś inny strzela.

W Mateuszu reklama wzbudziła lęk. Wolałby nie jeść cukierków, bo jak się je cukierki, to ktoś inny strzela. Identyfikuje się nie z agresorem, ale z tym, do którego strzelają, który jednak też strzelałby, żeby się obronić, gdyby tylko miał broń. Agresja wydaje się więc nieuchronna: albo jest się napastnikiem, albo trzeba się bronić.

Inka (lat 5): Tutaj przychodzą ludziki i strzelają pistoletami. Strzelają do ludzi, bo chcą, żeby spróbowali tych cukierków. Gdybym była na rysunku, chciałabym być tym pomarańczowym, on nie strzela do ludzi, bo mu się nie udaje. Te inne ludziki są złe, bo strzelają. One nie lubią strzelać, ale muszą strzelać, bo chcą, żeby ludzie spróbowali tych cukierków. Ten fioletowy upadł na ścianę.

Inka też identyfikuje się z ludzikiem, który nie strzela, jednak uzasadnienie jest zaskakujące: nie strzela do ludzi, bo mu się nie udaje. Strzelanie nie jest czymś dobrym, ale koniecznym: one nie lubią strzelać, ale muszą strzelać. Dziewczynka nie identyfikuje się wprawdzie z agresorem, ale oswaja się z przemocą jako z czymś koniecznym - nawet, gdy się tego nie lubi, przemoc jest nieuchronna.

Maciek (lat 4,5): Tu są trzy ludziki. Idą i strzelają tymi owocami. Czarna porzeczka strzeliła do jednego ludzika w beczce, a truskawka do jednego w pudełku, a cytrynka do takiego za słupem. Ja bym strzelał do tych, którzy nie są z tej akcji. Uczyłbym się strzelać na strzelnicy.

W niektórych opowiadaniach (np. u Maćka) wyraźnie widać, jak dzieci identyfikują się z agresorem, co zresztą jest naturalne, bo nie chcą być tymi, do których się strzela. Taka identyfikacja stwarza przyzwyczajenie i zachęca do agresywnych działań.

Kamil (lat 5): Narysowałem cukierki, a tu ludzika i drugiego, który strzela do niego. Nie wiem, dlaczego strzela, ten drugi nic mu nie zrobił, a on strzela. Chciałbym być tym, który strzela i do tego też bym strzelał. Tamten ucieka, ale i tak zdążyłbym strzelić. Ja jestem chłopakiem, chłopak może strzelać. Na przyjaciela wybrałbym tego, co strzela, bo on jest silniejszy, mógłby zabić.

Kamil nie znalazł wytłumaczenia dla agresji: nie wiem, dlaczego strzela, jednak chciałby być tym, który strzela i chciałby mieć przyjaciela, który jest silny i mógłby zabić. Agresja nie ma tu żadnego uzasadnienia, ale jest bardziej atrakcyjna niż bycie ofiarą, wydaje się rolą bardziej męską, odpowiednią dla chłopaka: chłopak może strzelać.

Szkodliwość obrazów przemocy dla psychiki dzieci jest już szeroko opisana w literaturze psychologicznej (por. Braun-Gałkowska, "Telewizyjne dzieci", "Edukacja i Dialog", 6/1995). Oglądanie obrazów przemocy zwiększa agresywność, ponieważ widz, obserwując wiele scen agresji, wyrabia w sobie przekonanie, że jest to coś powszechnego i normalnego (wszyscy strzelają). Ta powszechność powoduje odwrażliwienie emocjonalne na bodźce początkowo wywołujące duże wrażenie (tamten ucieka, ale i tak zdążyłbym strzelić). Widz staje się na nie obojętny, co ułatwia naśladowanie wzorów agresji i agresywne zachowanie w życiu realnym bez przeżywania poczucia winy (ja bym strzelał, uczyłbym się strzelać na strzelnicy).

Ponieważ obrazy agresji pojawiają się coraz częściej w reklamach kierowanych do dzieci i posługujących się wizerunkiem dziecka, zwiększa się niebezpieczeństwo uczenia agresji przez reklamy.

Biorąc pod uwagę omówione wyżej problemy, Rada Programowa TVP SA w oświadczeniu z 12 czerwca 1996 roku, dotyczącym reklam emitowanych w Telewizji Polskiej, dwa punkty (1 i 4) poświęciła sprawie widzów dziecięcych:

1. Jak wykazują badania, jednym z głównych odbiorców reklam (choć niezamierzonym) są dzieci i młodzież, należy więc unikać w filmach reklamowych treści, które mogą mieć ujemny wpływ na rozwój psychiczny tej grupy odbiorców.

4. Telewizja Polska powinna ograniczyć reklamy z udziałem dzieci.

Jak się okazało z analiz, które przeprowadziłam, po tym oświadczeniu liczba reklam z udziałem dzieci nie została przez nadawców ograniczona, przeciwnie, między lutym 1966 a czerwcem 1997 wyraźnie wzrosła. Dla sprawdzenia, czy trend ten jest stały, we wrześniu 1997 przeprowadzono trzecie badania, w których znów analizowano to, jak często pojawia się w reklamach wizerunek dziecka, jak często są w nich używane dzieci jako modele zachowań, a także, jak często są w reklamach prowokowane emocje, które mogą być szkodliwe dla dzieci.

Wyniki analiz przeprowadzonych trzykrotnie, za każdym razem na materiale 150 reklam nadawanych przez telewizję publiczną, przedstawiają się następująco:
 
  luty 1996 czerwiec 1997 wrzesień 1997
Wizerunek dzieci 12,9% 22,7% 35,3%
Modelowanie przez dzieci 6,8% 20,3% 27,3%
Obraz przemocy 5,4% 7,0% 8,6%
Niepokój 15,6% 17,0% 24,6%
Emocje erotyczne 25,2% 33,1% 35,3%


Przedstawione wyżej porównanie pokazuje, że nadawca nie tylko nie ograniczył liczby reklam posługujących się wizerunkiem dziecka, ale przeciwnie, zwiększył ją. Mimo że brak jest najnowszych danych, nie wydaje się, aby sytuacja obecnie zmieniła się na korzyść. Wielka liczba reklam posługujących się obrazem dziecka powoduje, że modelowanie staje się silniejsze. Ludzie mają tendencję do naśladowania osób sobie podobnych, a więc dzieci - do naśladowania dzieci. Ogromna ilość czasu poświęcanego przez dzieci na oglądanie reklam telewizyjnych przy okazji innych programów dodatkowo zwiększa siłę tego modelowania.

Oczywiście, ilość czasu, jaką dzieci przeznaczają na oglądanie telewizji, dowodzi, że korzystają nie tylko z programów dla nich przeznaczonych. Część rodziców czuwa jednak nad tym, by dzieci nie oglądały programów dla dorosłych. Gdyby mogli mieć pewność, że to, co telewizja publiczna anonsuje jako program dla dzieci, jest rzeczywiście dla nich stosowne, pozytywne, rozwijające, ułatwiłoby to bardzo ich zadania wychowawcze. Na nic się nie przyda kontrolowanie, by dzieci nie oglądały filmów dla dorosłych, jeżeli także programy dziecięce i towarzyszące im reklamy będą zawierały treści niekorzystne dla ich rozwoju.

Nadawane reklamy w wysokim procencie stosują mechanizm pobudzania emocji, które mogą być szkodliwe dla rozwoju dzieci (agresja, niepokój, erotyzm) i bardzo często posługują się wizerunkiem i głosem dziecka, co zwiększa siłę oddziaływania na dzieci. W okresie, w którym były przeprowadzone badania, można stwierdzić tendencję do wzrostu liczby tych reklam, co jest wyraźnie sprzeczne z zaleceniem Rady Programowej TVP S.A.

Ponieważ dzieci poświęcają na oglądanie telewizji kilkadziesiąt godzin tygodniowo, same reklamy pochłaniają parę godzin w tygodniu. Problem ten jest więc bardzo ważny. Obowiązkiem tak telewizji publicznej, jak i prywatnej jest dbanie o to, by swymi programami nie oddziaływać na dzieci w sposób szkodliwy, ale przeciwnie - dostarczać im wzorów pozytywnych, kształtujących postawy prospołeczne.


Maria Braun-Gałkowska

KUL, Lublin



W kwietniu br. weszła w życie poprawka do ustawy, że reklama nie może zagrażeć fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi nieletnich (red.)




Maj 2000
REKLAMA
SPOŁECZNOŚĆ
KATEGORIE
NAJNOWSZE ARTYKUŁY

Przewrót kopernikański w edukacji dokonuje się na naszych oczach

Stanisław Czachorowski 30 Wrzesień 2014

Okulografia pokaże, jak dzieci czytają matematyczne zadania

Redakcja portalu 30 Wrzesień 2014

Uczyć ciekawie

Tomasz Mularski 29 Wrzesień 2014

NIK o programie wspierającym wyprawkę szkolną

Redakcja portalu 29 Wrzesień 2014

Trzy pytania o e-podręczniki

Witold Kołodziejczyk 28 Wrzesień 2014


OSTATNIE KOMENTARZE

Audycja "Te wstrętne lektury" w radiowej Dwójce

~ Muscle Rev X Review(Gość) z: http://lturl.net/05382 01 Październik 2014, 04:49

Poznaniacy uczą jak... Finowie

~ best online casino(Gość) z: http://best--online-casino.net 01 Październik 2014, 04:12

Społecznościowy kurs e-learningowy (video)

~ sms tracker for iphone(Gość) z: http://iphone--tracker.net 01 Październik 2014, 02:20

eLearning i motywacja - jak to zrobić?

~ how to play casino blackjack(Gość) z: http://casino--blackjack.com 01 Październik 2014, 01:13

Konkurs "Ciszej proszę!" rozstrzygnięty - znamy zwycięzców. 30 szkół i przedszkoli z nowoczesnymi rozwiązaniami akustycznymi

~ www.knottooshabbyfurnishings.com(Gość) z: http://www.knottooshabbyfurnishings.com/2011/09/sorry-friends-im-keeping-this- 01 Październik 2014, 00:35


Powrót do góry