Zapraszamy do reklamy!

Kiedyś, w dobie pustych półek śmieszyło nas hasło „Reklama dźwignią handlu”. Niektórzy dziwili się, przeglądając zachodnie gazety, że tyle w nich miejsca jest poświęcone reklamie. Wolny rynek dotarł i do nas i zagościł na dobre, najmłodsze pokolenie nie wie nawet za bardzo, co to jest kolejka. A reklama stała się wszechobecna. Przemawia do nas z radia, telewizji, prasy, billboardów, ulotek, okien wystawowych, szyldów, ustami agentów sprzedaży bezpośredniej. I czy nam się to podoba, czy też nie, ma wpływ na nas, a także na nasze dzieci.

Co więcej, duża część rynku reklamy jest głównie nastawiona na dzieci w różnym wieku. Reklamodawcy słusznie wychodzą z założenia, że niebagatelny wpływ na zawartość koszyka z zakupami ma nasza pociecha. A wszelkie święta dziecięce wręcz obfitują w zakupy zabawek, słodyczy i tym podobnych rzeczy, którym trudno się oprzeć. W USA przemysł zabawkarski przynosi dochód w wysokości wielu miliardów dolarów rocznie, sama lalka Barbie sprzedaje się na świecie co kilka sekund. Nie należy więc się dziwić presji dzieci na to, aby kupować reklamowany produkt. Dochodzi w związku z tym czasami do absurdów.

Obecnie w szkołach panuje szał na tle kudłatego zwierzaka o imieniu Furby, który kosztuje, bagatela, około 150 złotych! Czym różni się on od zwykłego, poczciwego miśka w kratkę lub Kubusia Puchatka? Ano tym, że w zależności od programu, jaki ma wgrany, mówi o tym, że jest głodny, że należy go pogłaskać, pośpiewać piosenkę itp. Oczywiście wszystko w swoim języku i ten język jest doskonale znany dzieciom. Podobnie jak lalka Barbie teraz Furby jest przedmiotem pożądania i obiektem zazdrości dzieci.
Rodzice, których nie stać na zakup odzieży, żywności, wydają ostatnie grosze na Furby’ego. Słyszałem o matce, która będąc na zasiłku dla bezrobotnych, zapożyczyła się u rodziny, aby obojgu jej dzieciom kupić po Furby’im. Oczywiście podrabiacze wyprodukowali od razu podobnego zwierzaka, który kosztuje znacznie mniej, ale też mniej mówi i ma gorsze futerko.Dlatego ich właściciele są traktowani, jak ubodzy krewni z prowincji. To tak jakby do klubu Barbie chciała wejść osoba ze zwykłą lalką szmacianą.

Przypomina mi to nie tak dawny run na kawałek plastiku sprowadzony z Japonii, o nazwie Tamagochi. Na razie nie dotarła jeszcze do nas moda na najnowszą wersję Tamagochi, która polega na wytrenowaniu ,,swojego zawodnika i – po połączeniu się kabelkiem z kolegą – na rywalizacji, czyj zawodnik jest lepszy, w jakim stylu pokona przeciwnika i zabierze mu energię.

Na razie, prowadząc lekcję, muszę wysłuchiwać zatroskanych uwag na temat Furby`ego w rodzaju: „Mój jest głodny; czy mogę go pogłaskać; mój się obudził i jest marudny” – nie mówiąc o tym, że – „ta paskudna bestia parę razy przedrzeźniała mnie, śpiewając la, la, la, la, la i strzygła uszami”. Jak się wtedy zachować na lekcji? Na szczęście wszystkie Furbies mają poleceniu snu na lekcji.

Na krótko przed Świętami Bożego Narodzenia zbulwersował mnie anons, który donosił: „Cicha noc, piwa moc”. Czyżby miało to przybliżyć czas Świąt i zachęcić kupujących do chmielowego napitku? Bo tak naprawdę reklama ma niebagatelny wpływ na naszą psychikę – czy nam się to podoba, czy nie. Dzieci też są pod jej silnym wpływem, a najbardziej cierpią te, które wiedzą, że ich rodziców na coś nie stać. Czują się czasami przez to gorsze, są odpychane, niekiedy izolowane. Może to z czasem prowadzić do zachowań agresywnych.

Pamiętam ostatnią komunię, kiedy to wyznacznikiem pozycji dziecka w klasie było otrzymanie od rodziny w prezencie roweru górskiego; koniecznie zachodniej produkcji, a nie azjatyckiej podróbki! Podobnie jest z ilością „kasy” w kieszeni: kto ma małą kasę, nie ma z nim co gadać! I niewiele tu pomagają „pedagogiczne” rozmowy z dziećmi czy rodzicami, zjawisko to przybiera z każdym rokiem na sile.

Przeprowadziłem badania (amatorsko) podatności dziecka na reklamę. Zadałem dzieciom kilkanaście pytań związanych z reklamą telewizyjną. Odpowiedzi wprawiły mnie w zdumienie:
• prawie 100% badanych kupiłoby znany z reklam proszek (klasa II – 95%, klasa III – 100%, klasa IV – 100%),
• 90% zna na pamięć składniki chemiczne proszków,
• 100% zna komponenty pasty do zębów, tylko 20% kupiłoby tradycyjną lalkę czy samochód,
• 80% chce mieć klocki Lego, lalkę Barbie lub komputer multimedialny (klasa II – 70%, klasa III – 90%, klasa IV – 75%),
• 90% deklaruje kupno najbardziej reklamowanych batoników: Milky Way, Mars czy Snickers (klasa II – 100%, klasa III – 90%, klasa IV –100%),
• 45% zna slogany reklamowe i potrafi je napisać (klasa II – 40%, klasa II – 45%, klasa IV – 50%).
Te wszystkie dane zaprzeczają twierdzeniom dzieci, że wychodzą z pokoju, kiedy jest nadawany blok reklamowy; ich umiejętność zapamiętywania po przypadkowym zasłyszeniu byłaby wprost fenomenalna! Tak oczywiście nie jest.

W zasadzie rezultaty moich badań są zgodne z badaniami CEBOS dotyczącymi przeciętnego czasu spędzonego przez statystycznego Polaka przed okienkiem telewizora. Uwidaczniają wyraźny wpływ oglądania nowych, komercyjnych stacji, które dużą część programu adresują do młodej widowni i jak widać – to im się opłaca. Mogę przypuszczać, że gdyby jedynymi kupującymi były dzieci, wówczas obroty reklamujących się firm byłyby astronomiczne. Stare powiedzenie mówi, dlaczego chętniej są kupowane jajka kurze, a mniej chętnie kacze. A to dlatego, że kura po zniesieniu jajka gdacze, czyli je reklamuje, a kaczka milczy.

Jak zmienić spojrzenie na reklamę i jej wpływ na nas? Może po prostu zwyczajnie mówić o tym w szkole i to już w najmłodszych klasach? Przekonywać dzieciaki, że to, co jest reklamowane i zachwalane, wcale nie musi być lepsze od podobnego, ale nie reklamowanego produktu. Mówić, że reklama podraża koszty. Najzwyczajniej w świecie uczyć krytycyzmu, prawa do wyboru i posiadania własnego zdania, unikania owczego pędu – „Bo tak mówiono w telewizji czy radiu”.

Teraz jednak przyszła mi taka myśl do głowy: gdybym stanął przed półką, na której stoją dwa proszki – jeden „Vizir”, a drugi, powiedzmy, „Śnieżynka”, to który bym wybrał? Czy nie ten, o którym ostatnio słyszałem w reklamie?

Specjaliści z Uniwersytetu Stanforda wykazali, że skutki oglądania telewizji mogą być odwracalne. W dwóch szkołach podstawowych namówili rodziców, by przez 10 dni zmniejszyli kontakt swych pociech z telewizją i grami komputerowymi z 30 godzin tygodniowo do 7. Częściowo się to udało.

Krzysztof Zajdel
Wilkszyn