Dziecko - podmiot reklamy

Psychologowie twierdzą, że reklamy telewizyjne budzą w dzieciach pożądliwość, utwierdzają je w egoizmie, powodują utrwalanie się postaw wyższości nad innymi oraz pogłębiają poczucie mniejszej wartości u dzieci nieposiadających reklamowanych produktów. Dzieci, stwierdzają autorzy badań, odnoszą obrazy reklamowe do warunków, w jakich żyje ich rodzina. Często w wypowiedziach dzieci z ubogich rodzin na temat reklam pojawia się frustracja, bo nie są one w stanie się odnaleźć w prezentowanych obrazkach – to nie jest świat, w którym żyją. Małe dzieci (5-7 lat) traktują reklamy jako scenki do odtwarzania w rzeczywistości, dlatego często stają się one treścią ich zabaw; inscenizują zagadki, odśpiewują reklamowe piosenki i powtarzają padające z ekranu slogany. Dziecko nie jest w stanie samodzielnie odróżnić przedstawionej inscenizacji od istoty przekazywanego komunikatu. Na psychikę dzieci działa płynący z ekranu pogodny nastrój, wesołość zdarzeń, które wzmagają efekty specjalne, tj. łączenie treści opowiadania ze scenami animowanymi, tak aby realia w reklamie były zbliżone do tych, w których żyją nasze dzieci, a postacie zwierząt – bliskie dziecku. Krytycyzm wobec reklam uwydatnia się dopiero po ósmym roku życia.



Zwiększenie atrakcyjności wyrobu czy pragnienia jego posiadania jest celem efektywnej komunikacji w przypadku dzieci. Kiedy baczniej przyjrzymy się narzędziom marketingowym, mającym najskuteczniej stymulować sprzedaż, zauważymy, że do świadomości dorosłych reklama dociera za pomocą innych środków niż do dzieci, np. przez porównanie cen, zachęcanie szczególnymi warunkami sprzedaży (promocje, upusty, transport). Natomiast psychikę dzieci opanowuje się przez wciągniecie ich w opowieść. Dzieci oglądają reklamy jak historyjki i dokładnie przyglądają się szczegółom. Jeśli uda się wciągnąć dziecko w prezentowaną opowieść, powodzenie reklamy jest zapewnione; tylko kwestią techniczną jest już powiązanie treści (emocji) z marką handlową. W efekcie przedmiot reklamy bardziej się podoba, następuje silniejsze utożsamienie się z produktem (marką) i dzieci skłonne są przyjmować wiele padających informacji na wiarę.

Elementem wielu reklam jest powielanie tych samych postaci lub ikon. Dzieciom z reguły podoba się to, co jest im znajome, stanowi punkt odniesienia do kolejnych opowiadań. Reakcja dzieci na bohaterów znanych z innych opowiadań ma wielkie znaczenie. Wystarczy tylko sprytnie powiązać bohatera z produktem, by dzieci uznały go za „oswojonego”. I tak obrazy lub cechy, które dziecko wiąże z daną postacią, stają się częścią procesu kojarzenia z produktem.

Ważne jest tylko to, aby dana historia i jej bohaterowie spodobały się dzieciom. Baczyć jeszcze trzeba na wiek adresata reklamy: jeśli dziecko odbierze reklamę jako przeznaczoną dla „mniejszych dzieciaków”, nie spełni ona swojego zadania. Wprawdzie młodsze dzieci chciałyby mieć rzeczy, które podobają się starszym dzieciom. Ostatecznie zawsze chodzi o to, by reklama się spodobała i by jej wynikiem było ukształtowanie opinii, że dana rzecz jest „super” i że na pewno spodobałaby się kolegom i koleżankom.

Badacze z Pracowni Teorii Upowszechniania Kultury Wydziału Pedagogiki UW podkreślają, że relacje na linii nadawca reklam – odbiorca często się formułuje w ramach psychologicznej teorii gier. Jednakże w przypadku reklamy skierowanej do dzieci ta relacja ma szczególny charakter, z założenia szanse między stronami są nierówne, gdyż dziecko nie rozumie istoty treści komunikatu, nie zna rzeczywistego celu nadawcy i w efekcie nie potrafi się przeciwstawić ukrytym zamiarom.


Anna Albertowska
Uniwersytet im. Adama Mickiewicza w Poznaniu